Georges Krombach, 44 ans, directeur des ventes du manufacturier de tabac détenu par sa famille depuis deux siècles a publié un message remarqué le week-end dernier sur Linkedin : « We created a great product, manufactured in Luxembourg, exported to over 25 countries, providing consumers with a better alternative. Unfortunately, lawmakers in Luxembourg prohibited it yesterday. » La Chambre a voté jeudi une nouvelle loi anti-tabac. Celle-ci impose un plafond très bas du taux de nicotine présent dans les sachets snus (sans tabac) notamment commercialisés depuis peu par le groupe Heintz van Landewyck. Celui qui est aussi administrateur de la Fedil, prévoit que les produits similaires achetés sur internet vont affluer sans que cela ne bénéficie « aux commerçants, aux consommateurs et surtout pas aux caisses de l’État ». Georges Krombach reçoit le Land mardi dans les locaux historiques de Hollerich (en reconversion) en compagnie de son responsable affaires publiques et ancien lobbyiste à Bruxelles pour la European Smoking Tobacco Association, William Meyer. Cordiaux et accueillants, ils organisent une visite de la ligne de production des sachets nicotiniques, la Snus Kitchen, puis l’échange se poursuit dans la salle de réunion. Sur les murs, des paquets historiques comme L’Africaine ou Amiral, des cigarettes anciennement produites par le manufacturier luxembourgeois.
D’Land : Sur LinkedIn, vendredi après le vote de la loi contre le tabac, vous compariez la mesure interdisant de facto le snus aux années vingt aux États-Unis et à la prohibition…
Georges Krombach : En effet. Cette loi est la plus dure loi anti-tabac jamais votée au Luxembourg. Elle porte sur la taille des paquets, le contrôle des douanes, les grammages ou encore l’interdiction de facto d’une nouvelle catégorie… Cela interdit chaque nouveauté avec de la nicotine. En fait, c’est une guillotine pour notre avenir.
Il faut préciser que c’est une loi transposant une directive européenne…
C’est du gold plating. La loi européenne visait les arômes du tabac à chauffer. Avec ce projet de loi (déposé par Paulette Lenert en juin 2023, ndlr.), ils ont rajouté 25 pages. C’est une bible anti-tabac. Ses dispositions limitent nos capacités à se différencier sur le marché. C’est un gouvernement anti-tabac. On n’a jamais vu ça.
Est-ce que vous percevez la fin d’une ère durant laquelle Heintz van Landewyck aurait été protégée en tant qu’industrie nationale ?
Nous maintenons de très bonnes relations de travail avec certains ministères comme les Finances ou l’Économie. Parce que nous sommes un acteur industriel. Mais nous sommes un peu ringardisés par l’intelligence artificielle, l’espace ou la cryptomonnaie.
Pour le tabac, la devise « la directive rien que la directive » ne vaudrait pas ?
Non. À cause de la pression des réseaux sociaux. Aujourd’hui, un politicien pense pouvoir gagner les élections en cumulant des likes sur Facebook. Et pour cela, le tabac est idéal. Tout le monde est contre. Les gens ne descendront pas dans la rue pour avoir le droit de fumer. Il n’y a pas de Nora Back du tabac. Il semble aujourd’hui impossible de prendre des décisions sur les grands sujets comme les retraites, la politique industrielle ou la défense. Il faut trouver un dénominateur commun. Et celui-ci, c’est le tabac.
Tous sauf l’ADR qui a voté contre la loi…
Effectivement.
Vous présentez cette loi comme une interdiction de facto du snus et de votre produit, Thor. Est-ce que cela n’alimente pas la rhétorique populiste contre les interdits d’un nouvel hygiénisme ?
Selon les partis politiques, on n’interdit pas, mais on fait le choix de la réglementation. Mais avec une règlementation si stricte, on interdit le produit. Bien sûr que les populistes sautent là-dessus. Et on le voit bien dans les commentaires. « L’alcool est autorisé, mais ça on interdit. » C’est un terreau fertile. Nous leur avons conseillé de ne pas interdire, de fixer une limite entre 5 et 16mg de nicotine par sachet (elle a été fixée à 0,048 milligramme par sachet de nicotine, ndlr). Mais le taux plafond appliqué est identique à celui contenu dans deux aubergines. En théorie il faudrait mettre un avis sanitaire sur les aubergines.
Dans ses avis, la Chambre de commerce écrivait en effet que le législateur se basait sur les plafonds nicotiniques dans l’industrie alimentaire…
Oui, la Chambre de commerce (l’organisation patronale a demandé le retrait de la loi dans quatre avis, ndlr) et la Fedil ont tout donné. Mais elles se sont confrontées à un mur.
Cela vous a-t-il-surpris qu’une coalition réputée pro-business ait soutenu une telle loi ?
Cela a en dit long sur la stabilité réglementaire… Les chemins courts ne fonctionnent pas pour le tabac.
Pourtant les caisses publiques se garnissent (un milliard d’euros par an) avec les recettes du tourisme du tabac…
Le Luxembourg n’a pas un modèle économique qui cherche à exporter son tabac dans un autre pays. La France, la Belgique et les Pays-Bas ont fait n’importe quoi avec leurs taxes. Ils ont tellement monté les prix que pour certains, ça vaut le coup de faire 300 kilomètres pour acheter des cigarettes. Ce n’est pas la faute du Luxembourg. Il y a un zoom des Français sur Luxembourg qui se construit sur beaucoup d’autres jalousies. On le voit avec le débat sur la taxe Zucman au Parlement français. Le Luxembourg est régulièrement cité. Mais si au Luxembourg le paquet coûtait cent euros du jour au lendemain, il n’y aurait pas une cigarette de moins fumée en France.
Le fait est que l’on veille sur ce milliard d’euros de recettes du tabac…
La stratégie ce n’est pas d’être les moins chers en Europe. Le Luxembourg se cale sur l’Allemagne qui ne peut pas radicalement augmenter ses accises sur la cigarette car tous les Allemands iraient acheter leur tabac en Pologne ou en République tchèque… qui en fournit déjà un tiers dans une ville comme Berlin. L’Allemagne perdrait alors des milliards de recettes par an.
Vous ne stigmatisez donc pas une tendance générale à interdire ?
Non. Juste pour le Snus. Sinon, le pays est assez libéral. Nous y sommes contents. Le CBD est autorisé… et taxé. La cigarette, elle est traitée de manière, on va dire, équilibrée. C’est surtout le raté du snus… une tendance mondiale dans laquelle nous souhaitons nous inscrire. Ce segment sera énorme d’ici dix ans. Nous avons investi 2,5 millions d’euros dans une ligne de production qui reprend les standards de l’industrie pharmaceutique. Nous faisons venir la poudre de laboratoires, les mêmes qui produisent celles des Nicorette. Nous vendons le produit dans les bureaux de tabac et pas dans les pharmacies. Le même. Mais nous, nous sommes taxés. Une boite de Nicorette coute 18 euros. Une boite de snus, cinq. On n’a pas le même lobby.
Quel est le rendement de votre Snus Kitchen ?
Dix millions de boîtes par an. La production est vendue sur 25 marchés, dont une quinzaine de pays européens. On fait un tabac. Six mois après le lancement de Thor en 2022, on réalisait déjà un million d’euros de chiffre d’affaires. Puis on a doublé chaque année. Il y a une demande globale phénoménale tirée par les pays scandinaves et les États-Unis. Si vous allez en Suisse, à Zurich, dans les bars, le soir, il n’y a plus de paquets de cigarettes sur les tables. Il y a que du snus, partout. L’interdiction ne va rien changer à cette donne. Les gens vont commander en ligne. Nous vendons dix pour cent de notre production au Grand-Duché. Nous sommes une petite entreprise familiale. Nous devons rester compétitifs face à des géants comme British American Tobacco ou Philip Morris. Or nous n’avons pas les mêmes moyens. Mais au Luxembourg, nous bénéficions d’un rôle historique qui nous donne quelques armes, notamment la réputation. Donc perdre le marché luxembourgeois, c’est un peu difficile à accepter.
Les gens savent qu’ils achètent local quand ils achètent des marques van Landewyck ?
Cela dépend des marques. Mais le logo est affiché partout. Sur les Ducal, nous avons mis une Couronne.
Ce n’est pas le Cactus de la cigarette ?
Bonne question. Le fumeur ne fume en général pas un patrimoine national. La cigarette, ce n’est pas comme l’eau ou la bière. L’eau vient du coin. Le fumeur fume un peu différents endroits du monde. Notre tabac est importé depuis une trentaine de pays… du Brésil, de Chine ou d’Europe. Après, les clients de nos marques comme Maryland ou Ducal, manufacturées à Erpeldange, savent qu’ils fument luxembourgeois. L’Africaine, à l’époque, avait une forte identité nationale. Mais avec la Marlboro ou la Camel dans les années 50-60, il y eu une américanisation du produit. Les gens voulaient fumer le rêve américain. On en revient un peu. Nous avons lancé Maya, des cigarettes sans additifs. Les consommateurs savent que c’est fait ici. Elixyr est notre plus grande marque. On en vend essentiellement à l’étranger, comme en Espagne, en Pologne ou en Allemagne. Ces clients n’en ont rien à faire que ce soit produit au Luxembourg. Ce n’est pas un argument de vente. Sauf si l’on considère que la législation impose des normes sociales. Ce n’est pas du chocolat suisse.
Vous n’êtes plus fournisseur de la Cour ?
On nous a retiré le titre. Le tabac est moins bien vu.
Comme les cadeaux aux politiques. Vous en faites très peu. Le registre des membres du gouvernement ne renseigne qu’un cendrier en porcelaine offert à l’ancien ministre de l’Environnement, Claude Turmes (Déi Gréng), lorsqu’il avait visité les nouvelles installations au Fridhaff.
Nous travaillons dans une industrie qui est beaucoup sous contrôle. Donc si on commence à faire des cadeaux, on va vite avoir des problèmes. Mais nous insistons, il faut entretenir le dialogue.
Vous avez d’ailleurs envoyé votre représentant, William Meyer, ici présent, voir les députés luxembourgeois. Un rendez-vous de la dernière chance avec Gilles Baum (chef de la fraction DP) est recensé le 16 octobre dans le registre des entrevues de la Chambre.
On est allé voir tout le monde pour expliquer notre cas. Tout le monde. Sauf les verts et les socialistes qui nous tapent dessus.
La France, les Pays-Bas et la Belgique ont interdit le snus également...
Oui mais avec des bases légales un peu différentes. Rendre la dose de nicotine dérisoire, c’est l’approche de Luxembourg. En Belgique et en France, ils ont tout simplement interdit le produit. C’est une sorte de nouveau rideau de fer qui coupe l’Europe en deux. À l’Ouest, des pays très anti-tabac comme la France, la Belgique et les Pays-Bas. Ils voient le snus comme un nouveau produit du tabac alors le premier réflexe, c’est l’interdiction. En revanche, en Europe centrale et orientale, les pays règlementent avec des avertissements sanitaires, des limites maximales de nicotine, etc. Le snus va rester. Dans une éventuelle future harmonisation, l’UE devra trouver l’équilibre entre réglementation et interdiction. Peu de chance que l’approche luxembourgeoise soit majoritaire. Par exemple, dans une proposition sur la taxation des produits, la Commission propose de créer une catégorie pour les produits tels que le snus.
Thor est votre seule marque de snus ?
Oui. D’autres marques étaient dans les tuyaux. Mais avec les cafouillages législatifs ici et dans d’autres pays, nous avons préféré attendre pour les développer… vu l’investissement que cela représente. Le Luxembourg est notre marché test pour les marques. On profite de la dimension cosmopolite.
Quand on est patron d’une entreprise qui produit du tabac, est-ce qu’on se dit qu’à long terme les normes de santé publique auront raison du modèle d’affaires ?
Notre entreprise trouve ses racines en 1815, avec la première manufacture ouverte à Ettelbruck par Charles Fixmer. L’histoire du Luxembourg en tant que pays est intimement liée à la nôtre. Puis on fume depuis les Mayas… ils communiquaient ainsi avec les dieux. On devrait survivre à quelques politiciens ambitieux en quête de likes sur Facebook. Mais notre industrie est amenée à évoluer, un peu comme les voitures dont on condamne le moteur à combustion. Et il y a aussi une tendance à cacher sous le tapis.
C’est-à-dire ?
On délocalise les nuisances. Pour le vapotage, toutes les cigarettes électroniques vendues en Europe sont fabriquées en Chine. Il y a du plastique, une batterie, du liquide... nous on arrive avec un produit européen, issus de labos et de machine originaires de l’UE, et on nous interdit. Du coup, la production s’en va. Nous délocalisons notre chaîne de production à l’Est.
Combien de personnes y travaillent ?
Dix. À voir si le LSAP ou Déi Gréng leurs donnent du travail…
Vous avez conscience du problème de santé public. L’Essentiel évoquait récemment le succès rencontrés par les sachets nicotiniques dans les écoles, avec un jeune sur cinq qui a essayé.
Oui cet article a été poussé par la CNEL (Conférence nationale des élèves du Luxembourg) dont certains membres ont des ambitions politiques. C’était finement joué car publié le jour du vote du rapport sur le projet de loi. Selon les chiffres de la Commission européenne, seuls deux pour cent des 15-24 ans consomment ces produits. Contre quinze pour la cigarette. Et il faut remettre en perspective : c’est un substitut à la cigarette (d’autres expliquent que cela installe dans une situation de dépendance à la nicotine et prédispose à la cigarette, ndlr). C’est pour permettre au fumeur de passer à autre chose.
Dans les avis de la Chambre de commerce, il est dit que ça porte atteinte la libre circulation des biens. Est-ce que vous allez déposer un recours devant la CJUE ou c’est peine perdue ?
On se sait pas… on a d’autres chats à fouetter. De nouvelles directives se profilent. Je pense que le produit va être régulé d’ici trois quatre ans à Bruxelles. À mon avis il va être autorisé avec des teneurs entre un et seize milligrammes. Le problème se résoudra tout seul d’ici cinq ou six ans. Si cette fois ci le Luxembourg s’en tient à la directive, rien que la directive…
L’entreprise
Le producteur de tabac Heintz van Landewyck (qui porte les patronymes du couple fondateur) compte 1 500 salariés répartis sur trois sites de production : à Erpeldange, à Trèves et en Hongrie. van Landewyck réalise là-bas a sa plus grosse part de marché à l’étranger, sept pour cent. La manufacture luxembourgeoise pèse aussi deux pour cent des marchés allemand et français, explique Georges Krombach. L’entreprise sert 25 marchés avec ses sachets nicotiniques, une cinquantaine avec la cigarette. Selon le rapport consolidé du groupe, également actif dans la logistique, le chiffre d’affaires annuel s’élève à 3,7 milliards d’euros pour 58 millions de profit.